डिस्काउंट रणनीति नहीं है: दाम घटाने से मुनाफ़ा नहीं बढ़ता

ग्राहक कहता है "बहुत महँगा है", सौदा हाथ से निकलने के डर से आपके पेट में एक सिहरन उठती है, और आप सौदा पक्का करने के लिए एक डिस्काउंट दे देते हैं। उस पल राहत, महीने के अंत में गड्ढा। डिस्काउंट हर मर्ज़ की दवा बन जाता है, और फिर वह एक मौके की तरकीब न रहकर इकलौता प्लान बन जाता है। पर डिस्काउंट रणनीति नहीं है। दाम घटाने से मुनाफ़ा नहीं बढ़ता, ज़्यादातर मौकों पर वह उसे बर्बाद करता है। मैं आपको वह हिसाब दिखाता हूँ जो छूट देने से पहले लगभग कोई नहीं लगाता।

यह उस आदमी की बात नहीं है जो महँगा वसूलने के लिए ही महँगा रखना चाहता है। यह गणित है, और यह "चलो कम से कम बिका तो सही" वाले एहसास से कहीं ज़्यादा बेरहम है।

वह हिसाब जो डिस्काउंट छिपा देता है

यहाँ वह बात है जो सब कुछ बदल देती है: डिस्काउंट आपकी लागत से नहीं जाता, वह पूरा आपके मुनाफ़े से जाता है। आप जो हर रुपया छोड़ते हैं, वह आपके पास बचने वाले में से एक रुपया कम है, बनाने में खर्च हुए में से नहीं।

एक सीधा नंबर देता हूँ। मान लीजिए आप कोई चीज़ सौ में बेचते हैं और उस पर आपका मुनाफ़ा बीस है। बाकी अस्सी लागत है। फिर आप सौदा पक्का करने के लिए दस प्रतिशत डिस्काउंट देते हैं। लगता है थोड़ा है, "बस दस रुपये"। पर वे दस रुपये आपके बीस के मुनाफ़े में से जाते हैं। आपने अभी-अभी वही चीज़ बेचने के लिए अपना आधा फ़ायदा काट दिया।

उन दस रुपयों की भरपाई और डिस्काउंट देकर करने के लिए, आपको कहीं ज़्यादा यूनिट बेचनी पड़ेंगी। कभी-कभी दोगुनी। दोगुनी मेहनत, दोगुनी डिलीवरी, दोगुना सिरदर्द, बस उतना ही पैसा कमाने के लिए जितना पहले था।

डिस्काउंट देना आसान है और चुकाना बेहद महँगा। यह आपके मुनाफ़े से जाता है, आपकी लागत से नहीं।

पतले मार्जिन पर काम करने वाला इसे हड्डियों में महसूस करता है और समझ ही नहीं पाता कि यह कहाँ से आ रहा है। ख़ूब बेचता है, हरदम व्यस्त रहता है, और महीने के अंत में पैसा नज़र नहीं आता। बड़ा हिस्सा मुफ़्त में दे दिया गया, हर बार दस प्रतिशत, सबसे नेक इरादे के साथ।

डिस्काउंट ग्राहक को क्या सिखाता है

हिसाब के अलावा, डिस्काउंट की एक और बुरी छिपी लागत है, जो शीट में कभी नहीं दिखती: यह आपके ग्राहक को आपके ही ख़िलाफ़ तैयार करता है।

हर बार जब आप सौदा पक्का करने के लिए दाम घटाते हैं, आप ग्राहक को तीन चीज़ें सिखाते हैं, और एक भी अच्छी नहीं:

• कि आपका दाम बढ़ा-चढ़ा था। अगर आप आसानी से घटा देते हैं, तो इसका मतलब उसमें गुंजाइश थी। ग्राहक मान लेता है कि पूरा दाम झूठ है, और फिर कभी पूरा देना नहीं चाहता।
• कि अड़ना फ़ायदे का है। जो रोता है उसे डिस्काउंट मिलता है। आपने अभी सिखा दिया कि दाम पर शिकायत करना काम करता है। सोचिए हर ग्राहक अगली बार क्या करेगा।
• कि इंतज़ार करना फ़ायदे का है। अगर हमेशा सेल रहती है, तो अभी पूरे दाम पर कोई नहीं ख़रीदता। सब अगली सेल का इंतज़ार करते हैं। आप अपनी ही पूरे दाम वाली बिक्री सुखा देते हैं।

नतीजा एक ऐसा धंधा जो सबसे सस्ता होने की होड़ में लगा है। और यह दुनिया की सबसे बुरी लड़ाई है, क्योंकि हमेशा कोई न कोई आ जाता है जो आपसे कम वसूलने, आपसे कम कमाने, और आपको भी अपने साथ तले तक घसीटने को तैयार रहता है। कम दाम कोई फ़ायदा नहीं, यह एक न ख़त्म होने वाली दौड़ है कि कौन सबसे कम मुनाफ़ा कमा सकता है।

क्या चीज़ ग्राहक से बिना शिकायत दाम दिलवाती है

अगर कम दाम रास्ता नहीं है, तो रास्ता क्या है? जवाब चुभता है क्योंकि यह डिस्काउंट देने से ज़्यादा मेहनत माँगता है: ग्राहक को यह समझाना कि जो कीमत है वह क्यों वाजिब है।

जब कोई कहता है "बहुत महँगा है", तो यह लगभग कभी नंबर के बारे में नहीं होता। बात यह है कि उसे उस नंबर को जायज़ ठहराने लायक क़ीमत दिखी नहीं। "महँगा" दाम और महसूस की गई क़ीमत के बीच की दूरी है। इस दूरी को पाटने के आपके पास दो तरीके हैं। एक दाम घटाना, और उसका नुक़सान आप देख ही चुके हैं। दूसरा महसूस की गई क़ीमत को बढ़ाना, और मुनाफ़ा वहीं बसता है।

महसूस की गई क़ीमत कैसे बढ़ाएँ, अमल में:

पहला, साफ़ बताइए कि व्यक्ति को क्या मिलता है, न कि वह क्या लेकर जाता है। कोई "एक वेबसाइट" नहीं ख़रीदता। वह ख़रीदता है ज़्यादा ग्राहक, कम सिरदर्द, वापस मिला हुआ वक़्त। जब ग्राहक नतीजा देखता है, दाम एक मामूली बात बन जाता है। जब वह सिर्फ़ प्रोडक्ट देखता है, हर चीज़ महँगी लगती है।

दूसरा, भरोसा जगाइए। "बहुत महँगा है" का बड़ा हिस्सा ग़लती के डर से है, पैसा देकर पछताने के डर से। इस बात का सबूत कि आप डिलीवर करते हैं, असली उदाहरण, ख़ुद को पेश करने का पेशेवर तरीका। यह ग्राहक के दिमाग़ में जोखिम घटाता है, और कम जोखिम कम दाम जैसा महसूस होता है, बिना आपके दाम को छुए।

तीसरा, साफ़ पोज़िशनिंग रखिए। अगर आप सबके जैसे हैं, तो फ़ैसले के लिए बस दाम बचता है। अगर आप साफ़ तौर पर अलग हैं, एक ख़ास तरह के ग्राहक के लिए, एक ख़ास समस्या हल करते हुए, तो दाम की तुलना होना बंद हो जाती है। जिसका कोई साफ़ विकल्प न हो, उस पर कोई मोलभाव नहीं करता।

ग़ौर कीजिए कि इसमें से कुछ भी लालच में ज़्यादा वसूलने के बारे में नहीं है। यह ग्राहक को वह दिखाने के बारे में है जो पहले से वहाँ मौजूद है। वही सेवा, सही पोज़िशनिंग और सही पेशकश के साथ, उन्हीं लोगों को पूरे दाम पर बिकती है जिन्हें पहले वह महँगी लगती थी।

डिस्काउंट का अपना वक़्त होता है, यह एक साफ़ मक़सद के लिए एक मौके की तरकीब है। यह तब समस्या बनता है जब यह इकलौता प्लान बन जाए, हर आपत्ति का पलटवार। अगर आपकी बिक्री सिर्फ़ छूट के दम पर चलती है, तो गड्ढा दाम में नहीं है, वह इसमें है कि आपकी क़ीमत कैसे दिखाई जा रही है। और इसे ठीक करना, यानी पेशकश, पोज़िशनिंग, और वह भरोसा जो ग्राहक से बिना रोए-गिड़गिड़ाए दाम दिलवाता है, ठीक वही है जो मैं करता हूँ। देखिए मैं कैसे काम करता हूँ और आइए बात करें।

डिस्काउंट रणनीति नहीं है। यह वह है जो हम तब करते हैं जब हमारे पास रणनीति नहीं होती।

दाम घटाना समझदारी लगता है: तेज़ बिकता है, "बहुत महँगा है" वाली बात रास्ते से हट जाती है। पर हिसाब तो देखिए। डिस्काउंट का हर रुपया पूरा आपके मुनाफ़े से जाता है, आपकी लागत से नहीं।

पतले मार्जिन पर चलने वाला धंधा जब दस प्रतिशत डिस्काउंट देता है, तो कभी-कभी बराबरी तक पहुँचने के लिए ही दोगुना बेचना पड़ता है। दोगुनी मेहनत, वही पैसा।

और सबसे बुरा यह है कि डिस्काउंट क्या सिखाता है: कि आपका दाम बढ़ा-चढ़ा था, कि अगली सेल का इंतज़ार करना फ़ायदेमंद है, कि आप सबसे सस्ते होने की होड़ में हैं।

जो चीज़ मुनाफ़ा बर्बाद किए बिना बिकवाती है वह कम दाम नहीं है। वह यह है कि सामने वाला समझे कि जो कीमत है वह क्यों वाजिब है।

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