आपकी समस्या ट्रैफ़िक की नहीं, कन्वर्ज़न की है

आपने विज्ञापन का बजट बढ़ाया, साइट पर और लोग आए, और बिक्री लगभग हिली ही नहीं। तब गलत नतीजा आता है: "मुझे और भी ज़्यादा ट्रैफ़िक चाहिए।" रुकिए। ज़्यादातर कारोबारों में बिक्री की समस्या विज़िट की कमी नहीं होती, कन्वर्ज़न की समस्या होती है। आपको और लोगों के आने की ज़रूरत नहीं। आपको यह चाहिए कि जो लोग पहले से आ रहे हैं वही ग्राहक बनें।

यह उलझन महंगी पड़ती है, क्योंकि ट्रैफ़िक खरीदना सबसे आसान चीज़ है और बर्बाद करना भी सबसे आसान। मैं आपको दिखाता हूँ कि पैसा असल में कहाँ से रिस रहा है।

वह हिसाब जो समस्या उजागर करता है

चलिए आँकड़ों पर आते हैं, क्योंकि वे झूठ नहीं बोलते। मान लीजिए हर महीने हज़ार लोग आपकी साइट पर आते हैं और दस खरीदते हैं। आपका कन्वर्ज़न एक प्रतिशत है।

आप यह देखकर सोचते हैं: अगर हज़ार से दस बिक्री होती है, तो सौ बिक्री के लिए मुझे दस हज़ार लोग चाहिए। दिमाग में यह ठीक लगता है, पर यह सबसे महंगा रास्ता है।

अब सोच पलटिए। अगर ट्रैफ़िक को दस गुना करने के बजाय आप कन्वर्ज़न दोगुना कर दें तो? हर सौ में एक के बजाय दो। वही हज़ार लोग अब दस के बजाय बीस बिक्री देते हैं। आपने विज्ञापन पर एक पैसा ज़्यादा खर्च किए बिना आमदनी दोगुनी कर दी।

कन्वर्ज़न दोगुना करने से बिक्री मुफ़्त में दोगुनी होती है। ट्रैफ़िक दोगुना करने से विज्ञापन का बिल दोगुना होता है।

आखिर में बिक्री वही है, पर लागत उलटी है। एक रास्ता ज़्यादा बेचने के लिए ज़्यादा खर्च करता है। दूसरा जो पहले से है उसी से ज़्यादा बेचता है। और लक्ष्य पूरा करने की जल्दी में कोई भी, अगर साफ़ सोचे, ज़्यादा खर्च वाला रास्ता नहीं चुनेगा।

छेद वाली बाल्टी

एक तस्वीर है जो सब कुछ समझा देती है। कन्वर्ट न करने वाली साइट में और ट्रैफ़िक धकेलना, छेद वाली बाल्टी में पानी भरने जैसा है।

आप नल और तेज़ खोलते हैं (और विज्ञापन), पानी तेज़ी से आता है, और छेद से रिसता रहता है। वही स्तर बनाए रखने के लिए आप ज़्यादा पानी खर्च करते हैं। सही तरीका है पहले छेद बंद करना। तब जो बूँद अंदर आती है वह टिकी रहती है।

आपकी साइट पर, ये छेद वे जगहें हैं जहाँ इंसान हार मान जाता है। और ये आपकी सोच से ज़्यादा साफ़ हैं:

• इंसान आता है और पाँच सेकंड में समझ नहीं पाता कि आप करते क्या हैं। चला जाता है।
• समझ जाता है, दिलचस्पी लेता है, पर यह नहीं ढूँढ पाता कि आपसे बात कैसे करे। चला जाता है।
• बटन मिल जाता है, पर फ़ॉर्म बहुत ज़्यादा जानकारी माँगता है। बीच में ही छोड़ देता है।
• मोबाइल पर पेज अटक जाता है या टेढ़ा दिखता है। टैब बंद कर देता है।
• कीमत या प्रस्ताव संदेह पैदा करता है और वहाँ ऐसा कुछ नहीं जो जवाब दे। "सोचने" जाता है और गायब हो जाता है।

इनमें से हर एक एक छेद है। हर छेद वह विज्ञापन का पैसा है जो आपने इंसान को लाने के लिए चुकाया और दरवाज़े पर ही गँवा दिया। इन्हें बंद किए बिना ट्रैफ़िक बढ़ाना, छेद वाली बाल्टी को और तेज़ी से भरने के लिए पैसा देना है।

हर कोई ट्रैफ़िक की तरफ़ क्यों झुकता है

अगर कन्वर्ज़न इतना सस्ता है, तो लगभग हर कोई पहले ट्रैफ़िक की तरफ़ क्यों दौड़ता है? दो वजहों से, और इन्हें समझना ज़रूरी है ताकि आप इनमें न फँसें।

पहला, ट्रैफ़िक खरीदना आसान है। आप विज्ञापन में पैसा डालते हैं और विज़िट डैशबोर्ड पर दिखने लगती हैं। यह दिखता है, तेज़ है, यह एहसास देता है कि कुछ हो रहा है। कन्वर्ज़न के लिए अंदर झाँकना पड़ता है, समझना पड़ता है कि इंसान कहाँ अटकता है, साइट में बदलाव करना पड़ता है। ज़्यादा मेहनत है और कोई जादुई बटन नहीं।

दूसरा, जो आपको ट्रैफ़िक बेचता है (विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म, ट्रैफ़िक मैनेजर) वह तब कमाता है जब आप विज्ञापन पर ज़्यादा खर्च करें। इस पूरे सिलसिले में किसी को इससे फ़ायदा नहीं कि आप बेहतर कन्वर्ट करें। इसलिए जो सलाह आती है वह हमेशा यही होती है "बजट बढ़ाओ"। इसलिए नहीं कि यह सही है, बल्कि इसलिए कि यही सलाह देने वाले के हित में है।

नतीजा यह कि ढेरों कारोबार पैसा जलाकर ऐसे लोग लाते हैं जो आते हैं, भटकते हैं और चले जाते हैं। डैशबोर्ड ढेर सारी विज़िट दिखाता है, गल्ला थोड़ी बिक्री दिखाता है, और इंसान यह नतीजा निकालता है कि उसे और भी विज़िट चाहिए। यह गोल-गोल घूमता रहता है।

अपने छेद कैसे ढूँढें

बहुत हो गई थ्योरी, चलिए काम की बात पर आते हैं। कहाँ ग्राहक खो रहे हैं यह देखना शुरू करने के लिए आपको महंगे टूल की ज़रूरत नहीं। आपको खुद को उस इंसान की जगह रखना होगा जो आ रहा है।

आज यह टेस्ट कीजिए। अपनी साइट मोबाइल पर खोलिए, जैसे आप कोई ऐसे ग्राहक हों जिसने आपका नाम भी कभी नहीं सुना। और ईमानदार रहिए:

1. पाँच सेकंड में, क्या समझ आता है कि आप क्या करते हैं और किसके लिए? अगर समझने के लिए आपको दो पैराग्राफ़ पढ़ने पड़ें, तो विज़िटर पहले ही जा चुका है।
2. अगला साफ़ कदम क्या है? क्या कोई साफ़ बटन है, जो उभरकर दिखे और बताए कि क्या करना है? या इंसान को यह ढूँढना पड़ता है कि आपसे बात कैसे करे?
3. संपर्क बनने तक कितनी रुकावट है? क्लिक और खाने गिनिए। हर एक अतिरिक्त का मतलब है लोग हार मान रहे हैं।
4. क्या यह मोबाइल पर अच्छे से चलता है? तेज़ी से लोड होता है, टेक्स्ट पढ़ने लायक है, बटन दबाना आसान है? ज़्यादातर विज़िट मोबाइल से होती हैं, और वहीं सबसे ज़्यादा नुकसान होता है।

इन सवालों में हर "नहीं" एक छेद है। और अच्छी बात यह है: छेद बंद करना सस्ता है और असर तुरंत होता है। यह ज़्यादा बजट मंज़ूर होने पर निर्भर नहीं, यह उसे ठीक करने पर निर्भर है जो पहले से मौजूद है।

एक असली मिसाल। एक कारोबार विज्ञापन पर खूब पैसा बहा रहा था और कम बिक्री की शिकायत कर रहा था। मैं साइट देखने गया। संपर्क बटन फ़ुटर में खोया हुआ एक छोटा-सा टेक्स्ट था, और मोबाइल पर पेज लोड होने में एक युग लगता था। हमने एक WhatsApp बटन लगाया जो स्क्रीन पर इंसान के साथ-साथ चलता था और पेज को हल्का कर दिया। वही ट्रैफ़िक, वही बजट। बिक्री बढ़ी क्योंकि जो लोग पहले से आ रहे थे वे फिसलना बंद कर गए।

विज्ञापन पर एक रुपया और मंज़ूर करने से पहले, देखिए कि जो पहले से आ रहे हैं उनके साथ क्या हो रहा है। आपकी बिक्री लगभग हमेशा वहीं, कन्वर्ज़न पर, अटकी होती है। और विज़िट और ग्राहक के बीच की वही खाई है जिसे बंद करने में मैं मदद करता हूँ। देखिए मैं कैसे काम करता हूँ और चलिए बात करते हैं।

"मुझे साइट पर और विज़िट चाहिए।" शायद नहीं। शायद आपको यह चाहिए कि जो विज़िट पहले से आ रही है वही ग्राहक बने।

हिसाब क्रूर है। हज़ार लोग आते हैं, दस खरीदते हैं। आप देखते हैं और सोचते हैं: मुझे दस हज़ार लोग चाहिए। गलत। आपको चाहिए कि दस के बजाय बीस खरीदें।

कन्वर्ज़न दोगुना करने से बिक्री दोगुनी हो जाती है, विज्ञापन पर एक पैसा ज़्यादा खर्च किए बिना। ट्रैफ़िक दोगुना करने से लागत दोगुनी हो जाती है।

और सबसे बुरा: कन्वर्ट न करने वाली साइट में और लोग धकेलना, छेद वाली बाल्टी में पानी भरने जैसा है। पहले छेद बंद कीजिए।

विज्ञापन का बजट बढ़ाने से पहले देखिए कि जो पहले से आ रहे हैं उनके साथ क्या हो रहा है। पैसा लगभग हमेशा वहीं से रिस रहा होता है।

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